AI-Washing คืออะไร? เบื้องหลังคำโฆษณาที่อาจทำลายความน่าเชื่อถือของธุรกิจ

Key Takeaways:

• AI Washing หมายถึงการกล่าวอ้างหรือสื่อสารเกินจริงเกี่ยวกับการใช้ AI เพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ
  
  
• องค์กรที่มีพฤติกรรม AI Washing อาจถูกตรวจสอบและดำเนินคดีในข้อหาหลอกลวงผู้บริโภคและนักลงทุน
  
  
• สหรัฐฯ และยุโรปเริ่มพัฒนากฎหมายและแนวปฏิบัติเพื่อควบคุมการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ และลดปัญหาการสื่อสารที่คลาดเคลื่อน
  
  
• นักลงทุนควรใช้ความระมัดระวังในการประเมินข้อมูลด้าน AI ของแต่ละโปรเจกต์ โดยตรวจสอบรายละเอียดและหลักฐานการใช้งานจริงก่อนตัดสินใจลงทุน
  
  
• องค์กรควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับการใช้ AI อย่างตรงไปตรงมาและโปร่งใส เพื่อป้องกันความเสี่ยงทางกฎหมายและรักษาความน่าเชื่อถือในระยะยาว

AI Washing คืออะไร และทำไมต้องระวัง?

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กระแสของ Generative AI และ Machine Learning ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนโลกธุรกิจ หลายองค์กรต่างเร่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์และบริการที่อ้างว่า “ขับเคลื่อนด้วย AI” เพื่อสร้างความสนใจจากผู้บริโภคและนักลงทุน อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกการกล่าวอ้างเหล่านั้นจะสะท้อนการใช้งาน AI อย่างแท้จริง ซึ่งนำไปสู่ปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “AI Washing”

AI Washing หมายถึงการกล่าวอ้างเกินจริง หรือสื่อสารอย่างบิดเบือนเกี่ยวกับการใช้เทคโนโลยี AI ในผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยในหลายกรณี องค์กรอาจใช้เพียงระบบอัตโนมัติแบบง่าย (Rule-based Automation) แต่กลับโฆษณาว่าเป็น “AI-powered” เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของความล้ำหน้า ทั้งที่ไม่ได้มีการนำ AI ที่สามารถเรียนรู้หรือปรับตัวได้จริงมาใช้งาน พฤติกรรมดังกล่าวไม่เพียงแต่สร้างความเข้าใจผิดในตลาด แต่ยังอาจกระทบต่อความน่าเชื่อถือขององค์กรในระยะยาว และเสี่ยงต่อการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลในหลายประเทศ

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมและตลาด

AI Washing ไม่เพียงแค่สร้างความเข้าใจผิดในหมู่ผู้บริโภคและนักลงทุน แต่ยังส่งผลกระทบในวงกว้าง เช่น:

• บิดเบือนการแข่งขัน บริษัทที่มี AI จริงอาจถูกลดความน่าเชื่อถือลงเพราะตลาดเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่กล่าวอ้างเกินจริง
  
  
• ทำลายความเชื่อมั่นใน AI หากผู้ใช้พบว่า AI ที่ได้รับการโปรโมตไม่ได้ให้ประโยชน์จริง อาจส่งผลเสียต่อการยอมรับ AI ในอนาคต
  
  
• ส่งผลต่อการลงทุน นักลงทุนอาจสูญเสียเงินทุนไปกับบริษัทที่ไม่ได้มีเทคโนโลยี AI จริงตามคำกล่าวอ้าง

AI Washing คล้ายกับ "Greenwashing" ที่องค์กรแสดงภาพว่ามีความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อมเกินจริง ในกรณีนี้ AI Washing อาศัยช่องว่างความเข้าใจของสาธารณชน ทำให้ทุกอย่างตั้งแต่ซอฟต์แวร์ SaaS, การเงิน, ไปจนถึงอุปกรณ์ IoT ดูก้าวหน้ากว่าความเป็นจริง

ดังนั้น การเฝ้าระวัง AI Washing เป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้งภาครัฐ นักลงทุน และผู้บริโภค เพื่อให้ AI สามารถเติบโตได้อย่างโปร่งใสและมีประสิทธิภาพจริง

เคลื่อนไหวของหน่วยงานกำกับดูแลต่อ AI Washing

หน่วยงานกำกับดูแลหลายแห่งกำลังดำเนินการอย่างเข้มงวดมากขึ้นกับบริษัทที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดด้วยการกล่าวอ้าง AI ที่เกินจริง โดยแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า AI Washing จะไม่ถูกปล่อยไว้โดยไม่มีการตรวจสอบ

• คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐอเมริกา (SEC) ในปี 2024 ได้ตัดสินคดีที่เกี่ยวข้องกับ AI เป็นครั้งแรกกับบริษัทจัดการการลงทุน Delphia และ Global Predictions ในข้อหาการกล่าวอ้างเท็จเกี่ยวกับการใช้ AI ในขณะเดียวกัน คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) ได้เปิดตัว "Operation AI Comply" ซึ่งมุ่งเป้าไปที่บริษัทที่โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างไม่ถูกต้อง
  
  
• ในยุโรป กฎหมาย AI Act ปี 2024 บังคับใช้กฎระเบียบที่เข้มงวดที่สุดบางส่วนเกี่ยวกับ AI โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้งานในด้านการดูแลสุขภาพ การบังคับใช้กฎหมาย และการจ้างงาน โดยกฎหมายนี้กำหนดให้บริษัทต่างๆ ต้องพิสูจน์ว่าการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วย AI นั้นถูกต้องตามกฎหมาย ซึ่งจะทำให้องค์กรต้องรายงานและระบุระดับความเสี่ยงของ AI ที่ใช้ รวมถึงห้ามการสื่อสารเกินจริงเกี่ยวกับศักยภาพ AI
  
  
• ประเทศอื่นๆ ก็กำลังดำเนินการเช่นกัน เช่น 
• สำนักงานมาตรฐานการโฆษณาของสหราชอาณาจักร (ASA) กำหนดให้การตลาด AI ต้องเป็นของแท้ 
• ผู้บริหารหลักทรัพย์แห่งแคนาดา (CSA) ได้ออกประกาศ 51-365 ซึ่งกระตุ้นให้บริษัทต่างๆ หลีกเลี่ยงการกล่าวอ้าง AI ที่คลุมเครือ เว้นแต่จะสามารถพิสูจน์ได้อย่างเต็มที่
  
  
• คณะกรรมการที่ปรึกษาด้าน AI ของสหประชาชาติ ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2023 กำลังสร้างกฎเกณฑ์การกำกับดูแล AI ทั่วโลก เพื่อป้องกันการกล่าวอ้าง AI ที่เป็นเท็จ

ด้วยการบังคับใช้กฎระเบียบที่เพิ่มขึ้นนี้ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเตรียมพร้อมที่จะสนับสนุนการกล่าวอ้างเกี่ยวกับ AI ของตน หรือเผชิญกับผลกระทบทางกฎหมายและความเสียหายต่อชื่อเสียง​

ผลกระทบต่อตลาดและกฎระเบียบ

หากแนวโน้มการตรวจสอบและกฎหมายด้าน AI Washing เข้มงวดขึ้นจริง ผลกระทบอาจเกิดกับทั้งตลาด AI และองค์กรขนาดใหญ่ที่ระดมทุนด้วยคำว่า AI

• สำหรับธุรกิจ: การใช้คำว่า "AI-powered" อาจไม่ใช่จุดขายที่ปลอดภัยอีกต่อไป องค์กรต้องเปิดเผยความจริงเกี่ยวกับ AI ที่ใช้ ทั้งวิธีทำงาน ข้อจำกัด และระดับการควบคุมจากมนุษย์
  
  
• สำหรับนักลงทุน: การตรวจสอบโมเดล AI เบื้องหลังจะมีความสำคัญขึ้นมาก เพราะความเสี่ยงจากการฟ้องร้องหรือเสียชื่อเสียง อาจกระทบต่อราคาหุ้นและการลงทุนในระยะยาว

อาจเป็นจุดเริ่มต้นของการ Reset อุตสาหกรรม AI

อนาคตของ AI จะขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรในการพัฒนาเทคโนโลยีที่แท้จริง ควบคู่ไปกับความรับผิดชอบในการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ท้ายที่สุดแล้ว ความโปร่งใสและการใช้งาน AI อย่างมีจริยธรรมจะเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดทิศทางของอุตสาหกรรมนี้ในระยะยาว

หากกฎหมาย AI Washing ถูกบังคับใช้อย่างจริงจัง ทิศทางของอุตสาหกรรม AI อาจเปลี่ยนไป และอาจได้เห็นการเปลี่ยนแปลง เช่น:

• การตรวจสอบและเปิดเผย AI Framework ของทุกผลิตภัณฑ์เป็นมาตรฐานใหม่
  
  
• ผู้เล่นรายเล็กที่ใช้ AI เพื่อดึงดูดความสนใจแต่ไม่ได้ใช้จริง อาจหายไปจากตลาดอย่างรวดเร็ว
  
  
• AI Ethical Auditing อาจกลายเป็นบริการใหม่มาแรงในสาย LegalTech และ RegTech
  
  
• การลงทุนในบริษัท AI แท้จริง ที่มี Core Technology ชัดเจนอาจได้รับความนิยมเหนือธุรกิจ AI Washing

อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมยังอยู่ในจุดเริ่มต้นของการปรับตัว ความเสี่ยงด้านคดีความและกฎหมายจึงยังเป็นประเด็นสำคัญที่ต้องจับตามองต่อไปในอนาคต

ข้อแนะนำสำหรับผู้ลงทุน

การกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับ AI ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อผู้บริโภค แต่ยังมีผลต่อการตัดสินใจของนักลงทุน นักลงทุนที่ลงทุนในบริษัทที่มีการกล่าวอ้างเกินจริงเกี่ยวกับ AI อาจเผชิญกับความเสี่ยงทางการเงิน หากบริษัทเหล่านั้นไม่สามารถส่งมอบเทคโนโลยีตามที่สัญญาไว้ได้ 

• นักลงทุนควรตั้งคำถามเชิงลึกกับคำว่า AI-powered หรือ AI-driven
• มองหาบริษัทที่เปิดเผยโมเดล AI และ แสดงหลักฐานการใช้ AI ที่แท้จริง
• ระวังบริษัทที่ ใช้ AI เป็น Marketing buzzword แต่ระบบทำงานจริงยังเป็นระบบ Manual หรือ Rule-based
• ติดตามการเคลื่อนไหวของกฎหมายและแนวปฏิบัติ AI อย่างใกล้ชิด

สรุป

AI Washing กำลังเป็นอีกประเด็นสำคัญในโลกธุรกิจ AI เนื่องจากการกล่าวอ้างเกี่ยวกับ AI เกินจริงอาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภค นักลงทุน แม้ว่าการใช้ AI จะช่วยดึงดูดเงินทุนและความสนใจ แต่หากบริษัทไม่สามารถสนับสนุนคำกล่าวอ้างนั้นได้จริง ก็อาจเผชิญกับความเสี่ยงทางกฎหมายและผลกระทบต่อชื่อเสียง

ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกเริ่มเข้มงวดขึ้นกับ AI Washing ดังนั้น อุตสาหกรรม AI อาจต้องปรับตัวสู่มาตรฐานความโปร่งใสและการตรวจสอบที่เข้มข้นขึ้น รวมถึงนักลงทุนและผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้วิจารณญาณและตรวตสอบอย่างรอบคอบในการประเมินว่า AI ที่ถูกกล่าวอ้างนั้นมีอยู่จริงหรือเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาด

-------------------------------------

Sources:

1. AI Washing: The Deception Fueling the AI Boom - Neil Sahota (LinkedIn)
2. National Law Review - What Is AI Washing and Why Are Companies Getting Sued
3. BBC News - AI Washing: When Companies Overstate Their AI Capabilities
4. Reuters - AI Washing: What Lawyers Need to Know to Stay Ethical